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好莱客2023年半年度董事会经营评述

时间: 2023-11-21 00:10:01 |   作者: 乐鱼体育leyu下载

  公司主要是做板式全屋定制家居及其配套家居的设计、研发、生产和销售。根据中国证监会上市公司行业分类结果,公司所处的定制家具行业属于制造业(C)之家具制造业(C21)。2022年12月,中央经济工作会议提出,要确保房地产市场平稳发展,扎实做好保交楼、保民生、保稳定各项工作,有效防范化解优质头部房企风险,改善资产状况。会议还指出,要因城施策,支持刚性和改善性住房需求,解决好新市民、青年人等住房问题,探索长租房市场建设。要坚持“房住不炒”,推动房地产业向新发展模式平稳过渡。2023年3月,央行宣布决定降低金融机构存款准备金率0.25个百分点。2023年6月,5年期以上LPR时隔10个月迎来下调,跟随政策利率下调10个基点。2023年7月,住房城乡建设部发布《关于扎实有序推进城市更新工作的通知》。通知提出,统筹推动既有建筑更新改造、城镇老旧小区改造、完整社区建设、活力街区打造、基础设施更新改造、城市数字化基础设施建设等城市更新工作。2023年7月,国务院办公厅转发国家发展改革委《关于恢复和扩大消费措施的通知》。《通知》提出稳定大宗消费,支持刚性和改善性住房需求。做好保交楼、保民生、保稳定工作,完善住房保障基础性制度和支持政策,扩大保障性租赁住房供给,着力解决新市民、青年人等住房困难群体的住房问题。稳步推进老旧小区改造,进一步发挥住宅专项维修资金在老旧小区改造和老旧住宅电梯更新改造中的作用,继续支持城镇老旧小区居民提取住房公积金用于加装电梯等自住住房改造。在超大特大城市积极稳步推进城中村改造。持续推进农房质量安全提升工程,继续实施农村危险房屋改造,支持7度及以上设防地区农房抗震改造,鼓励同步开展农房节约能源改造和品质提升,改善农村居民居住条件。2022年8月,工业与信息化部、住房和城乡建设部、商务部、市场监管总局联合发布《推进家居产业高水平质量的发展行动方案》,指出到2025年,家居产业创造新兴事物的能力显著地增强,高质量产品供给显著增加,初步形成供给创造需求、需求牵引供给的更高水平良性循环。在家居产业培育50个左右知名品牌、10个家居生态品牌,推广一批优秀产品,建立500家智能家居体验中心,培育15个高水平特色产业集群,以高质量供给促进家居品牌品质消费。2023年3月,全国消费促进工作电视电话会议召开,会议强调要组织好“2023消费提振年”系列活动,积极推动出台新的工作举措,稳定汽车、家居等大宗消费,培育壮大新型消费,持续优化消费平台载体,增强消费对经济发的基础性作用。2023年7月,国务院印发《关于促进家居消费的若干措施》、商务部及国家发展改革委等13部门联合发布《关于促进家居消费若干措施的通知》,提出要打好政策“组合拳”,促进家居消费的政策要与老旧小区改造、住宅适老化改造、便民生活圈建设、完善废弃陈旧物资回收网络等政策衔接配合、协同发力,形成促消费的合力。要提高供给质量和水平,鼓励公司可以提供更多个性化、定制化家居商品,逐渐增强居民消费意愿,助力生活质量改善。2023年7月,国务院办公厅转发国家发展改革委《关于恢复和扩大消费措施的通知》。《通知》提出要稳定大宗消费,提升家装家居和电子科技类产品消费。促进家庭装修消费,鼓励室内全智能装配一体化。推广智能家电、集成家电、功能化家具等产品,提升家居智能化绿色化水平。2023年7月,中央政治局召开会议,强调要积极扩大国内需求,发挥消费拉动经济稳步的增长的基础性作用,通过增加居民收入扩大消费,通过终端需求带动有效供给,把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来,提振家居等大宗消费。2023年7月,工业与信息化部、国家发展改革委、商务部印发轻工业稳增长工作方案(2023—2024年),方案指出,实施家居产业高水平质量的发展行动方案,开展智能家居相互连通发展行动,强化标准引领和平台建设,促进家用电器、家具、五金制品、照明电器等行业融合发展。积极开发推广绿色智能家用电器、休闲娱乐、个人护理和母婴家用电器、健康厨卫、智能化多场景照明系统、天然材质家具、功能型家具、智能锁具等产品。推广柔性化生产、个性化定制、全屋定制等新模式。开展“百企千县万村美丽家居”行动,推动绿色智能家居产品进乡村,营造美丽村居生活。举办家居焕新季等活动,鼓励有条件的地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新活动。过去20余年,定制家居行业基于市场红利(房地产大周期)和流量红利(门店作为主渠道高效获客),在消费升级的大趋势下,持续地通过渠道和产能的扩张获取市场占有率,依托工业化增长持续不断的发展壮大。但自2016年以来,宏观层面提倡“房住不炒”,微观层面出台“三道红线”等监管新规,以及人口红利的逐步消退,新房销售增速明显下滑,存量房时代来临,定制家居行业整体增长进一步减速,行业竞争愈发激烈,单一的渠道与产品不足以满足消费者的需求,因此多元化渠道和多产品线布局也成为行业新特色。主力消费群体正在发生代际转移,90后、95后作为新的主力消费群,审美、行为、习性与上一代消费者显著不同。年轻消费者更崇尚简单自然的生活方式,产品的环保及可持续特质正在受到越来越多的关注;他们注重内容种草、圈层推介、主观喜好和情感体验,以“我喜欢”而非详实具体的要素来解释消费行为;中规中矩、同质化的品牌逐渐丧失竞争力,有调性的“潮牌”快速成长。取悦年轻人成为各品牌的重要战略,不能适配新消费人群、不断焕新的品牌将面临危机。入口碎片化。家居家装产品属于低频次消费品,单价高、重决策、复购率低,当前,消费者从设计灵感、品牌挖掘、口碑研究,再到产品考察、付款、配送以及售后的每个环节,已形成线上和线下多渠道多触点全面融合的现象,且不同触点间的切换转化也更加频繁。消费场景多元化和消费行为碎片化在持续,各类前置流量入口(家装、精装、整装、社群营销、小区获客、互联网获客等)对家居卖场、实体门店造成较大冲击。消费行为分化。我国巨大的地区差异导致经济发展不同步,消费行为分化进一步加剧:刚需型客户更加强调产品性价比,而改善型客户愿意为设计/材质/品牌支付更高溢价,市场同时涌现出强调极致性价比及主打高端定制的家居品牌。一方面,家居企业需要通过品牌矩阵调整,不断适配消费者分化的需求;另一方面,家居企业需识别需求侧管理带来的政策红利,未来内需市场的多层次共同繁荣将带来新的增长机会。5-6年的高速增长带动全产业链的成熟,主流定制家居品牌的智能制造能力、板材利用率、一次安装成功率已达较高水平,供应链优化带来成本下降的边际效应在递减,不同品牌之间的材料或者单品价格差异并不明显;但影响消费决策的体验细节在逐渐增多,服务环节差异化成为影响成交的关键要素。虽然竞争者众,但定制家居行业集中度、用户满意度、龙头品牌占有率并不高;究其原因,多数企业至今仍然未能规模化地提供高品质服务。企业正在以用户思维重新梳理、定义组织行为,并围绕用户进行全价值链管理。同时,外部环境的不确定性导致一部分中小规模、地方性品牌企业出现经营压力,行业内甚至跨界的并购整合活动增加,当前“大行业、小公司”的格局有可能被重塑。家居消费的主要用户可以切分为大宗客户和零售客户两种,而家居消费的主要内容可以划分为精装市场(基装+硬装)和精装后市场(以下简称“泛全屋定制”)。根据消费内容,未来的客户可划分为四类:①毛坯房客户,需求从基装到定制、成品、软装(泛全屋定制)全解决的整装服务,或者基装、泛全屋定制等各部分独立的零售服务。②精装房客户,主要需求是定制及定制后的产品与服务。③老房改造客户,需求局部改造和泛全屋定制服务。④大宗客户,需求广义建材产品的配套安装等服务。贴近上游的竞争策略:①关系经营。与房地产开发商(尤其是头部开发商)形成深度战略合作,沉淀稳定的订单来源。②成本压缩。利用批量化生产压缩成本,利用财务管理水平压缩成本,向客户提供高质量低价格的产品。③稳定交付,快速响应。高效协同进场设计、配送发货、安装质检等各环节,并与不同品类的供应商做好互动衔接,不影响房屋交付进度。选择贴近上游大宗客户的品牌方,核心竞争策略是规模化成本优势和客户要求快速响应,竞争聚焦于后端运营。贴近下游的竞争策略:①小而美的单品类运营思路。专注单一品类的运营,以核心产品为支撑点,在爆款单品的持续迭代优化过程中深挖品类宽度。以专注、工匠精神等作为品牌标识,着力于满足那群消费的人的特定需求,以产品、口碑驱动企业在细分市场获得持续增长。选择小而美的单品类零售运营思路,核心竞争策略是产品力,通过特色产品获得消费者认同。②综合性的家居解决方案运营思路。积极丰富产品品类,以场景式、沉浸式的零售终端为媒介,向客户销售生活方式提案,使品牌脱离物理产品的限制、成为生活方式的象征。选择综合性的家居解决方案运营思路,核心竞争策略是用户洞察和零售运营能力,捕捉用户深层次需求,并且通过高质量的零售终端进行转化。品牌定位和策略路径之间并无优劣之分,在方向选择上,各定制家居企业要充分考虑自身禀赋,在战略执行上,需要耐心与战略定力。全域精准营销能力——流量捕获及高效转化:从吸收经销商、依赖卖场自然流量的传统模式中迭代,建立全链路、精准、高效的立体全渠道体系。用户留存能力:提供优质家居场景,通过零售终端让用户多体验、多停留,使用户沉浸于品牌审美和价值主张之中,并借此提升消费频率。内容运营能力:产出长线内容,持续输出品牌背后的故事、文化内涵以及品牌代表的态度,从而成为消费者心中的文化符号。快速应答碎片化触点上消费者声音,沉淀超级粉丝、形成用户圈层,与消费者、KOL共同构筑品牌形象。多品类集成运营及柔性供应链整合能力:持续延展覆盖空白品类,实现多品类的风格一体化、品牌一体化、渠道一体化;同时加强供应链整合,严选优品以满足多样化需求。数字化战略及智能科技应用:以数字化技术驱动品牌全方位的成本优化和效率提升,且对重大技术变革能作出率先探索或整合。好莱客是集设计、研发、生产和销售于一体,致力于为消费者提供全屋整体解决方案的家居定制企业。公司提供多样化的产品种类与服务,主要产品包括但不限于整体衣柜、整体衣帽间、整体书柜、整体电视柜、整体酒柜、榻榻米、整体厨房、定制木门、定制门窗、阳台及其它配套产品,满足那群消费的人在全屋定制的设计、空间利用、功能等多方面的综合需求。定制家居服务链条较长,企业作为综合服务运营商,通过品牌运营、产品及服务、精益运营等方面,持续向业务合作商输出资源与能力,共同为广大购买的人提供优质服务。2023年上半年,受多重因素影响,我国家居消费表现较为疲弱。根据国家统计局数据,2023年上半年,规模以上家具制造业企业营业收入同比下降9.9%,实现利润总额同比下降1.9%。面对高度不确定的外部经营环境与诸多挑战,公司坚持长期主义保持战略定力,贯彻既定发展战略,持续聚焦“新原态+大家居”核心战略,积极拓展产品品类,全渠道拓展优化,通过管理效率、制造效率及资产效率的提升,打造新成本竞争优势。受房地产行业持续调整以及居民大宗消费减弱的影响,公司2023年上半年经营业绩受到一定影响。报告期内,公司实现营业收入9.73亿元,同比减少30.32%,归属于上市公司股东的净利润0.84亿元,同比减少32.50%,归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润0.59亿元,同比减少47.34%。因湖北千川自2022年7月1日起不再纳入公司合并报表范围,导致公司2023年度上半年合并报表经营数据同比口径存在差异。剔除湖北千川2022年上半年并表损益,2023年上半年好莱客自身营业收入同比减少8.59%,归属于上市公司股东的净利润同比减少7.89%,归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润同比减少26.26%。回顾上半年,第一季度因终端零售市场仍在恢复中,且公司产品交付较订单接单存在滞后性,公司第一季度营业收入、扣非前后归属于上市公司股东的净利润均降幅较大,随着前期市场积压的家居消费需求逐步释放,公司第二季度实现营业收入、归属于上市公司股东的净利润均自身同比增加1.93%、11.11%,归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润基本持平,整体经营情况逐季度呈现恢复向好态势。自2019年提出大家居战略,公司始终围绕“为消费的人提供完整的家居解决方案”积极拓展产品品类,目前已形成衣柜+橱柜+木门+护墙+成品配套的品类矩阵,并在满足全品类的基础上着力探索门墙柜一体化。2023年上半年,公司发布大家居4.0店态,注重展陈策略、色彩与灯光的氛围感营造,持续优化升级终端门店,助力多品类连单销售。在大家居战略的推动下,公司大家居订单占比稳中有升,零售客单值也维持增长态势,橱柜产品、木门产品在主营业务收入中的比重继续保持提升,橱柜产品营业收入同比维持增长。零售业务仍是公司的核心渠道,公司在零售渠道及品牌建设方面继续加大投入,持续在头部市场推动城市运营平台模式加密网点,同时积极开拓下沉市场覆盖空白城市,在拎包、个性化家装、艺术整装、新零售、外贸等新渠道持续发力。报告期内,为加大对零售终端的赋能,公司发布上线工艺资讯平台,打造系统化、标准化的知识库,提升对接效率,实现高效协同;继2022年推出“美好生活·家居消费体验升级计划”后在2023年发布“10S大师全案服务”体系,全面提升好莱客大师服务水平,提高终端消费者的全方位体验。整装渠道作为公司的重要补充渠道,公司一方面加大与头部装企的战略合作,另一方面加快独立渠道的招商建店,快速开拓整装市场,2023年上半年公司整装业务实现业务规模同比增长超30%。报告期内,公司召开了2023年好莱客艺术整装首届全国经销商峰会,明确好莱客艺术整装的战略方向和经营策略,同时邀请优秀的整装经销商代表分享实战案例,全方位赋能经销商,助力公司整装渠道保持业绩增长。在大宗业务方面,公司坚持以央企、国企为核心、优质民营企业为辅的客户结构,夯实规模的基础上,持续优化客户结构,降低合作风险。2023年上半年,公司一方面积极开拓优质新客户,一方面保质保量及时交付在手中标订单,好莱客自身大宗业务规模同比增加181.16%。公司作为环保家居的发起者与践行者,坚持打造“原态”IP并推行健康环保理念。报告期内,公司与沸腾质量数据联合编制发布了《原态的房子——高质量健康家居白皮书》,并且以白皮书为依据、以消费者健康环保生活方式为导向,公司还发布了《绿色选购指南》,为广大购买的人了解健康家居的真实品质状况提供窗口,也在为广大购买的人选购产品时提供权威的数据支持,切实履行环保家居领导者的社会责任。另外,公司凭借高质量环保家居产品与多年绿色发展实践,荣获中国木材保护工业协会绿色家居分会颁发的“全国绿色建材下乡推荐品牌”,进一步强化了好莱客在消费者心智中的健康环保IP。报告期内,在2023年第九届426世界无醛日活动期间,公司以“原态领跑全民接力”为主题,邀请了众多明星担任原态领跑官,在全国20个城市接力,打造一场全民参与低碳、绿色生活的全国运动,并持续举办原态潮live音乐节,推动原态生活方式落地。公司还在线上发起“原态运动大挑战”抖音挑战赛、小红书“好莱客好好生活企划”话题互动等,实现与年轻人的高频互动,进一步拉近与年轻消费者之间的距离,提升品牌价值。近年来,房地产行业面临前所未有的挑战,房地产市场出现深度调整,为支持房地产行业的发展,多个监管部门接连释放重磅利好,从供需两端优化政策,稳定房地产市场预期。2022年中央经济工作会议明确提出,着力改善预期,扩大有效需求,确保房地产市场平稳发展;需求端将“住房改善”作为“三大内需”之首,以更大力度支持刚性和改善性住房需求。定制家居属于刚性需求且改善性需求逐年增加,但如果居民收入预期偏弱、大宗消费延续疲软态势、购房观望情绪尚未改变,房地产市场的调整压力有可能传导至下游定制家居行业,并对公司的生产经营产生影响。应对措施:(1)不断强化品牌推广,以新颖的推广活动盘活品牌资产,继续提升精准获取流量的能力,并提升客户转化效率。(2)继续加强推广高端产品,通过供应链整合丰富产品供给,提升客单价。(3)加快新品类成长和零售转型节奏,以轻量化、一体化的终端大家居集成策略促进规模提升。(4)关注消费分层现象,深入探索研究旧改市场、三四线市场,挖掘细分市场人群精准需求。由于定制家居行业发展迅速,部分传统家具制造企业相继进入;近年资本整合实业,也带动行业竞争将从产品价格进入到品牌、网络、服务、人才、管理以及规模等构成的复合竞争层级上。如果市场竞争日益加剧致使行业展开价格战,或致使公司不能维持或提升现有市场地位,公司经营业绩会受到一定影响。应对措施:(1)在消费升级的趋势下,通过持续的品牌建设、产品设计、差异化解决方案、品质升级及优质服务获取溢价。(2)持续通过供应链的整合、数字化转型驱动运营成本降低。公司直接材料占主要经营业务成本的比例较高,直接材料的采购价格变动对主营业务成本将产生较大的影响。如果市场直接材料采购价格出现波动,可能会影响公司的经营业绩和盈利能力。应对措施:(1)重视原材料价格趋势,通过商务联盟、战略库存、集中采购、付款形式等策略获得有利的采购价格。(2)不断改善经营效率,借助数字化转型和多基地布局,提升后台运营效率,以对冲涨价风险。公司生产经营受商品房购置、改善性装修需求等因素影响出现一定的季节性波动,行业产品销售旺季一般在下半年。受行业因素影响,公司营业收入和现金流量可能呈现一定的季节性波动特征,公司生产经营可能面临季节性波动的风险。应对措施:公司动态做好产销衔接,提升劳动力安排、存货管理弹性,降低季节性波动对营业收入和现金流量稳定性的影响。随着多地区的产业基地布局落实,橱柜、木门、门窗、成品等新品类的面世,公司经营区域和覆盖渠道迅速扩大,经营管理的复杂程度大为提高,这对公司的研发设计、采购供应、生产制造、销售服务、物流配送、人员管理、资金管理等部门提出了更高的要求。若公司不能及时优化管理模式、提高管理能力,将面临经营管理风险。应对措施:公司将在稳健的前提下快速地推进新业务的管理提升,做好新业务的可行性分析和论证,从企业文化、组织设计、机制建立等多重维度按照新业务模式进行建设和调整,并做好过程管理,引导新业务健康发展。随着定制家居行业发展迅速,国内同行业公司计划提升产能的趋势较为显著。若公司的产能提升过快,且没办法形成消化存量及新增产能的市场需求,可能对公司经营产生不利影响。应对措施:公司动态对行业未来发展的新趋势进行预判,秉持既稳健务实又具前瞻性的经营原则,分阶段有序推进产能布局,做好产销衔接,避免产生闲置产能的风险。

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